Этапы работы над креативом

На этом этапе мы работаем по техническому заданию (которым выступает бриф) и подключаем креативный ресурс, создавая проектно-рабочую команду. Менеджер проекта контролирует процесс, стратег при необходимости генерирует ключевые точки проекта, копирайтер создает броские слоганы и клеймы, ведущий дизайнер и иллюстратор визуализирует концепции креатива.

Концепция, что это и зачем нужна? Концепция визуала креатива – это идея, воплощенная в эскизно-набросочном формате. Так как любой графический образ может быть воплощен при помощи разных техник и с разной степенью детализации (от чего зависят сроки исполнения проекта), специалисты Агентства должны сначала предложить разные варианты (стили исполнения, направления мысли и настроения) для будущего креатива. Эти варианты (в количестве трех) предлагаются Заказчику на выбор, один из выбранных вариантов в дальнейшем детализируется, дорабатывается и финализируется.

Креативная идея может быть не только о том, что именно нарисовать, но и о том, как это напечатать, реализовать, преподнести потребителю или др. Составляющие послебрифингового этапа зависят от поставленной задачи. Приведем пример для большего понимания.

• Пример разработанного Агентством креатива для компании-производителя кохлеарных имплантов Евромакс, демонстрирующий легкость и простоту ношения процессора на ухе, повторяющую обычную носку наушников.

• Или другой пример – креатив для итальянских кормов для кошек и собак LAZZARO, задачей которого является показать итальянское благородное происхождение и длинную историю бренда.

• Или вот, креатив для доставки пиццы и суши, выделяющий бренд среди конкурентов.

На этапе концепции дизайнер предлагает несколько разнонаправленных способов визуального отображения креативного образа в рамках ТЗ. Он предлагает стиль и идейное содержание креатива. Визуал должен формировать впечатление, которое бренд хочет производить на внешнюю или внутреннюю публику и доносить рекламное сообщение, подкрепленное текстом, разрабатываемом параллельно с визуалом.

Результатом этапов 2.1 и 2.2 является документ в формате *.pdf, содержащий в себе варианты концепций креатива. Заказчик выбирает один (если не оговорено иное) вариант.

Копирайтер занимается подбором облака тэгов или иначе, облака смыслов, которые окутывают рекламную коммуникацию и бренд в целом. Облако состоит из ассоциаций первого, второго и третьего уровня. После формирования облака тэгов бренда, копирайтер подбирает 3-4 подходящих tone-of-voice, если они еще не заложены в брендбуке компании и оформляет около трех вариантов стилистики текстовой коммуникации для поддержания графического образа. Из этих вариантов в дальнейшем дорабатывается и финализируется один.

Если вам интересно подробнее и на примерах узнать о тоне коммуникации бренда, то предлагаем вам к прочтению статью нашего блога на тему: «Что такое tone of voice и как его возыметь?».

Текстовая коммуникация предлагается в 3-5 вариантах в соответствии с идеями для креатива. Вы можете посмотреть примеры разработанных Агентством кейсов с копирайтингом для бренда.

Разрабатываемая текстовая коммуникация может быть как нейминг, слоган, легенда, сценарий или другой рекламный текст. Разберемся в понятиях подробнее.

• Нейминг (нейм, название) – название компании или товара, которое графически изображается в виде логотипа или товарного знака, чаще всего регистрируется в Роспатенте и является символом принадлежности товара, услуги или документации к конкретной компании. Но о нейминге и об этапах его разработки, как об отдельной услуге, мы рассказываем тут. Например, нейминг для готовых хрустящих завтраков «Raddy» или нейминг для растительных сливок «CREAM ART».

• Слоган (лозунг, девиз) – короткое, запоминающееся, ёмкое текстовое рекламное сообщение, которое содержит в себе суть уникального потребительского предложения или передает настроение. Слоган должен помогать запомнить потребителю или клиенту, про что эта компания или продукт, в чем его отличие от конкурентов или философия. В хорошем слогане должно быть не больше семи слов, лучше – пять, или, даже четыре! Например, слоган для рекламной кампании итальянских кормов для домашних животных: «LAZZARO. Из Италии с любовью!»; слоган для кондитерского бренда «Хрустящий повод собраться вместе».

• Легенда – недлинное текстовое сообщение объемом в 1-2 абзаца, часто в формате сторитейлинга, создающее компании или бренду некоторую эмоционально окрашенную историю возникновения.

• Сценарий для видео- или аудио-ролика – подробная последовательность действий, сцен и реплик, которая является самостоятельным рекламным произведением. Примеры можете увидеть в разделе «Портфолио», посвященному видео-роликам.

• Рекламный текст – любой по формату текст, конечной целью которого является осуществление продажи или сопутствие ей. Вам могут понадобиться рекламные тексты для каталога, презентации, лифлета, буклета, календаря, гарантийного талона, приветственного слова «о компании» и др. Мы оформим для вашего продукта или компании любой необходимый рекламный текст.

Результатом этапов 2.1 и 2.2 является документ в формате *.pdf, содержащий в себе варианты концепций креатива. Заказчик выбирает один (если не оговорено иное) вариант.

На этом этапе по комментариям Заказчика дорабатывается выбранная на предыдущем этапе концепция креатива. Финализация проводится для одной выбранной Заказчиком концепции графического образа и текстового сопровождения. Проводимые на этапе финализации работы зависят от сложности выбранной концепции: это может быть ретушь, отрисовка иллюстрации, детализация макета или подбор дополнительных вариантов в рамках выбранной концепции.

Что может быть доработано и детализировано на этапе финализации:

• эмоции и поза персонажа или персоны в иллюстрации или фотографии;

• на место предоставленной в концепции примерной фуд-зоны размещается актуальная;

• уточняются светотени и блики, контрастность и шум изображения;

• дорисовываются уникальные элементы иллюстрации;

• дорабатывается текстовая коммуникация совместно с юристами Заказчика;

• по комментариям Заказчика уточняются предметы одежды, мебели, строений, природы и др.

На этом этапе уже не предусмотрены: смена стилистики, характера и стиля рисовки, все эти детали должны быть определены на этапе концепции. На этом этапе необходимо точно знать область будущего применения креатива, так как если она планирует располагаться на витрине ЦДМ – это высокая степень детализации, а если она будет частью упаковки вафель – менее высокая, а если она будет использоваться в логотипе – совсем минимальная.

Стандартные сроки на оказание услуги финализации креатива составляют от 3 до 5 рабочих дней (будних дней за исключением праздников).

Результатом работ по данному этапу является полностью законченный и согласованный с Заказчиком креатив, доработанный с учетом дальнейшей работы: возможного нанесения на упаковку, рекламные носители или добавления в видео-ролики. Если это финальный этап, то креатив в виде дизайн-макета передается Заказчику в формате *.psd, слитого в 1 слой и *.tiff или *.png в высоком разрешении.

На этом этапе, если этого предполагает первоначальный проект, креатив диверсифицируется. Диверсификация может включать в себя:

• отрисовку дополнительных ракурсов (вид сверху, сбоку, сзади или др.);

• прорисовку в дополнительном времени года (например, для использования в зимней рекламной кампании или для майских праздников);

• доработку под разные форматы (в максимальной детализации для больших форматов и в минимальной – для размещения на маленьких площадях);

• адаптацию под вкусовые свойства товара.

Все варианты диверсификации разрабатываются и принимаются по принципу этапов 2.1 и 3, то есть сначала утверждаются Заказчиком на этапе вариативного эскиза, а затем уточняются и финализируются.

Стандартные сроки на оказание услуги диверсификации иллюстраций составляют около 5 рабочих дней (будних дней за исключением праздников) на один креатив на носителе. Сроки определяются в зависимости от объема и сложности диверсификации.

Результатом работ по данному этапу является полностью законченные и согласованные с Заказчиком креативы в оговоренном количестве и качестве. Материалы, предоставленные в качестве результата работ по данному этапу, не являются готовыми к печати, это также документ в формате *.pdf, который демонстрирует то, как будет выглядеть ключевой образ на носителях рекламной кампании. Если это финальный этап, то креативы передаются Заказчику в формате *.psd, слитого в 1 слой и *.tiff или *.png в высоком разрешении.

На этом этапе мы общаемся с Производством (Типографией) и осуществляем по всем требованиям предпечатную подготовку файлов макетов:

• подбираем оптимальную цветность печати с учетом технологических требований к типу и способу печати, задаем номера пантонов;

• дорабатываем изображения под требования печати с точки зрения разрешения и цветности;

• формируем маски для постпечатной обработки (например, для глянцевания, УФ-лака, фольгирования).

Результатом работ по данному этапу являются файлы, называемые «исходниками», готовые к печати в формате *.ai и/или *.tiff. Исходники передаются Заказчику и Производству с согласованием спусков и цветопроб и осуществлением авторского надзора за результатом.

Срок осуществления предпечатной подготовки зависит от ее сложности. Стандартный срок составляет от 2 до 3 рабочих дней (будних дней за исключением праздников).