Процесс работы над текстами для упаковки | Брендинговое агентство Style You

Этап 1 – постановка задачи

Если вас интересует, что именно происходит на этапах разработки копирайтинга (разработки слогана, байлайна, дескриптора, клейма, легенды, описания, составов, условий и температуры хранения, наименования и т.п. для упаковки), то предлагаем вам ознакомиться подробнее с описаниями этапов.

Прежде чем описывать зачем и что мы выявляем на этапе постановки задачи, давайте разберемся с тем, какие тексты могут понадобиться Заказчику и в чем преимущество их наличия. Сильный продуктовый бренд – это не только картинки, это еще и тексты, которые коротко и ясно доносят ключевому потребителю рекламное сообщение.

Вы наверняка замечали себя за тем, что в супермаркете на полке вас больше привлекает продукт, добавленную стоимость которому создают тексты на упаковке. Возможно, это был рецепт, который сразу окутал продукт полезностью и приятными впечатлениями от фантазии, как вы приготовили и накормили своих домашних этим блюдом. А может, это были важные для вас свойства продукта - скорость приготовления, низкая калорийность, отсутствие сахара или состав начинки.

Какие продающие тексты можно нанести на упаковку:

Нейминг (нейм, название) – название товара, продукта или товарного знака, которое графически изображается в виде запоминающейся части брендинга, чаще всего регистрируется в Роспатенте и является символом принадлежности товара к конкретной компании. Нейминг - это важная услуга, в рамках которой мы проводим ресерч и предлагаем осознанные варианты, как лучше назвать даже сам продукт: пастилки, леденцы, конфеты, высушенный сок, нектар и др. Или слова "наполненный", "начиненный", "с наполнителем", "с начинкой", "покрытый", "нашпигованный" - все они создают разное настроение и обладают узкой категорийностью. О нейминге и об этапах его разработки, как об отдельной услуге, мы рассказываем тут. Например, нейминг для готовых хрустящих завтраков «Raddy» или нейминг для растительных сливок «CREAM ART».

Слоган (лозунг, девиз) – короткое, запоминающееся, ёмкое текстовое рекламное сообщение, которое содержит в себе суть уникального потребительского предложения продукта или передает настроение. Слоган должен помогать запомнить потребителю или клиенту, про что этот продукт, в чем его отличие от конкурентов или философия. В хорошем слогане должно быть не больше семи слов, лучше – пять, или, даже четыре! Например, слоган для рекламной кампании итальянских кормов для домашних животных: «LAZZARO . Из Италии с любовью!»; слоган для кондитерского бренда «Хрустящий повод собраться вместе». Слоган также может быть разработан для промо-акции. Например, слоганы для промо-акции Comet 1+1 «Победи грязь – выиграй время!» и «При покупке геля – спрей в подарок».

Байлайн (дескриптор) – это короткая фраза (не более 10 слов), описывающая или расшифровывающая то, чем именно является продукт. Особенно он нужен, если у вашего продукта креативное название. Например, бренд «Шары-Вары», дескриптор «Вкусные шарики из отборного мяса»; бренд «CRISPY TOPS», дескриптор «Сдобное печенье для хорошей компании». Дескриптор говорит о том, для чего, для кого ваш продукт, что это за продукт, как его готовить или употреблять. Это подсказка, которая должна вызывать аппетит у потребителя и приближать его к покупке.

Легенда – недлинное текстовое сообщение объемом в 1-2 абзаца, часто в формате сторитейлинга, создающее бренду, продукту или компании некоторую эмоционально окрашенную историю возникновения. Легенда позволяет компании или бренду стать чем-то больше, выделиться на фоне конкурентов и придать объема рекламным коммуникациям с потребителем. Например, для улучшения продаж бренда, претендующего на премиальный, важно рассказать, кто основал, как выращивал, в чем выдерживал, чем знаменит, какой смысл в это вложил, куда распределяет прибыль от продажи и т.п.

Клейм на упаковку – текстовое сообщение, которое наносится на упаковку и содержит в себе рациональное или эмоциональное преимущество товара. Например, в проекте по дизайну упаковки для мясных шариков Шары-Вары мы написали текстовые RTB (reason-to-believe или функциональные преимущества) и разберем их ниже.

Дополнительные стимулирующие тексты на упаковку – иные кроме обязательных тексты на упаковке, например, кроссворд, судоку, игра на упаковке кукурузных хлопьев; рецепты приготовления на упаковке полуфабрикатов или солений; текст-легенда о бренде или компании создателе и др. Например, оформление текстов для информационного буклета, вкладываемого в упаковку сыров с благородной плесенью Alti, описывающего стадии созревания, выдержки и вкусовые свойства сыров.

На самом первом этапе сотрудники Брендингового агентства Style You обсуждают с Заказчиком задачи проекта по копирайтингу для упаковки. Постановка задачи происходит в удобной для Заказчика форме: в форме заочного заполнения текстового документа-опросника; в форме Skype-call с параллельным заполнением менеджером проекта со стороны Агентства технического задания; или в форме очной встречи на переговорах.

Польза этого этапа состоит в том, чтобы на стадии начала реализации проекта синхронизировать представления о будущем образе продукта, компании или услуги между Исполнителем и Заказчиком.

Результатом первого этапа является техническое задание в формате *.doc. В нем расписаны задачи создания написания текстов (копирайтинга). Там же (если речь о продуктовом брендинге) формируется общее понимание ассортиментной матрицы товаров Заказчика, предполагаемой географии и мест продаж, ценового сегмента продукции, уникального торгового предложения (УТП) товара, предпочтений по семантическим решениям и многое другое. А, если это корпоративный копирайтинг, то ТЗ формирует общее представление о миссии и истории компании, ее философии (если она имеется), истории имеющихся неймингов, портфеля продуктов или услуг компании, причин и целей разработок текстов.

После постановки задачи сотрудники Агентства оценивают сложность реализации и формируют коммерческое предложение, в котором указывают срок и стоимость работ. Обговорив условия сотрудничества, стороны заключают договор и подписывают дополнительные соглашения на оказание копирайтерских услуг. После 50% предоплаты (если сторонами не оговорено иное) Агентство приступает ко второму этапу.

Вы можете позвонить специалистам нашего Агентства по телефону из раздела «Контакты», написать на почту zakaz@style-you.ru с запросом на услугу или заполнить Бриф на копирайтинг самостоятельно. А также рассмотреть поближе работы в нашем Портфолио, которые включали оказание услуг по коррекции, написании и нанесении текстов на упаковку.

Цены на написание текстов рассчитываются исходя из сложности и объема (збп – знаков без пробелов) итоговых текстов. В разделе «Цены» вы можете узнать актуальные расценки на написание специалистами нашего Агентства маркетинговых текстов.

Этап 2 – согласование стилистики текста для упаковки

Поговорим прежде про обязательные тексты, которые наносят на упаковку. Эти обязательные элементы и правила их нанесения описаны в ГОСТ Р «Продукты пищевые» 53598-2009.

Наименование продукта – наносящееся на основную поверхность (face упаковки) и дублирующееся на дополнительных поверхностях, понятное, конкретное и достоверное словосочетание, говорящее потребителю о том, что содержится внутри упаковки. Например, название «Напиток миндальный ультрапастеризованный» – это обязательное наименование продукта, а «Миндальное молоко» – это маркетинговое название.
Количество, объем и масса нетто продукта – обязательный текстовый элемент, который обозначает сколько продукта содержится в упаковке. Важно обязательно соблюдать единицы измерения и их сокращения, согласованные в Системе Си. Там же указаны минимальные размеры шрифта по прописной букве в зависимости от высоты рекламной полосы этикетки, которые наши специалисты обязательно учитывают при нанесении на упаковку. Так, например, при разработке дизайна упаковки и написании текстов для упаковки кормов LAZZARO мы указывали состав, пищевые ингредиенты, питательные добавки и вещества, а также массу нетто (e – exactly) на каждой маркетинговой стороне упаковки.
Перечень ингредиентов (состав) – список ингредиентов, содержащихся в продукте, указываемый в порядке уменьшения их объема в общем составе. Например, на этикетках для охлажденных мясных шариков «Шары-Вары» вы можете увидеть один из способов верстки обязательной технической информации.
Информация о содержании питательных веществ – белки, жиры, углеводы, витамины и другие полезные вещества, содержащиеся в продукте. Например, табличное оформление питательных веществ для кормов LAZZARO.

Чаще, технические (обязательные) тексты оформляют технологи со стороны Заказчика. Задача специалистов Агентства – вычитать эти тексты и нанести на упаковку. Этап согласования стилистики нужен для креативных (маркетинговых) текстов, которые можно писать по-разному.

На этом этапе мы работаем по техническому заданию и подключаем креативный ресурс, создавая проектно-рабочую команду. Менеджер проекта контролирует процесс, стратег при необходимости генерирует ключевые точки проекта. Основная работа по креативу и технической стороне проекта накладывается на копирайтера.

Копирайтер занимается подбором облака тэгов или иначе, облака смыслов, которые окутывают будущий бренд. Первый уровень ассоциаций – это описательные характера будущего продукта и бренда, характеристики продукции и ее свойств, слова, связанные с качеством и сферой оказываемых услуг и потребительскими характеристиками. Формирование облака тэгов очень творческий и сложно систематизируемый процесс, каждый проект уникален по своему облаку смыслов и его объему. На каждое слово из первого уровня ассоциаций формулируются ассоциации и получается второй уровень. Уровни Количество уровней древа ассоциаций ограничивается только фантазией копирайтера и задачами проекта.

После формирования облака тэгов бренда, копирайтер подбирает 3-4 подходящих tone-of-voice, если они еще не заложены в брендбуке компании и оформляет около трех вариантов стилистического оформления текста, предлагая разные виды тона, подачи материала, разные формы обращения к покупателю. Из этих вариантов в дальнейшем дорабатывается и финализируется один.

Если вам интересно подробнее и на примерах узнать о тоне коммуникации бренда, то предлагаем вам к прочтению статью нашего блога на тему: «Что такое tone of voice и как его возыметь?».

Результатом этого этапа является пул текстов для нанесения на упаковку в разных стилистиках (порядка трех) для дальнейшего согласования и доработки.

Продолжительность этапа составляет от 3 до 5 рабочих дней (будних дней за исключением праздников), может быть чуть длиннее и зависит от объема и сложности разрабатываемых текстов.

Этап 3 – доработка, написание и вычитка текстов

На этом этапе осуществляется доработка выбранного текста по стилистике, его шлифовка или вычитка текстов, предоставленных Заказчиком. И осуществляется адаптация стилистики для остальных текстовых блоков (если их заданием предусмотрено больше одного).

Про рецепты

Например, если у вас предполагается несколько SKU (единица продукции, которая подлежит штрихкодированию), для которых мы предлагаем разместить на упаковке рекомендации по приготовлению, то после согласования стилистики текстов на примере одного вкуса или вида, мы осуществляем доработку текста по вашим комментариям и далее дописываем тексты в согласованной стилистике для остальных единиц продукции. Для бренда полуфабрикатов Gulfish мы написали и разместили рекомендации по приготовлению курочки в микроволновке или духовке.

Про клеймы

В другом проекте по дизайну упаковки для мясных шариков Шары-Вары наши копирайтеры оформили в тексте RTB (reason-to-believe или функциональные преимущества) продукта.

Мы пишем на упаковке «На один укус» в противовес существующим на рынке фрикаделькам крупного размера, которые неудобно есть.
Пишем «Из охлажденного мяса», тем самым демонстрируем, что при производстве используется не замороженное сырье, а свежее, охлажденное.
Клейм «Быстро-вары» – это игра с названием продукта и в то же время ниже расшифровка «15 минут и готово!», которая говорит о том, что мы ценим ваше время.
А клейм «Для супов, закусок и вторых блюд» сразу расширяет представления потребителя о том, что можно сделать с этими вкусными мясными шариками.

При разработке клеймов важно учитывать закон о рекламе (ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ), например, нельзя писать на продукте «лучший», «единственный», «номер один», если это не подтверждено исследованиями. Нельзя также открыто сравнивать себя с конкурентами, писать на упаковке недостоверные сведения и нецензурные слова.

Также важно учитывать слоганы и клеймы конкурентов, чтобы не попасть впросак и не начать использовать чей-то существующий слоган или клейм, особенно, если он запатентован и охраняется Роспатентом. Если в вашей команде есть юристы, которые умеют работать с патентными правами и законе о рекламе – то обязательный этап утверждения слоганов, клеймов.

Про вычитку

Вычитка же текстов от Заказчика производится на предмет явных орфографических и грамматических ошибок. Частые ошибки заключаются в использовании сокращений, например, «гр.» вместо принятого в Международной системе СИ «г» без точки; также частой ошибкой является точка в конце наименования продукта; не систематическое использование пунктуации среди технической информации для разных продуктов одной марки; использование разных символов кавычек; отсутствие или лишние пробелы рядом со знаками «%», «/», «˚С»; то появляющиеся, то исчезающие буквы «ё».

Вычиткой текстов занимается копирайтер-корректор, он досконально в несколько этапов вычитывает, правит тексты и следит за тем, чтобы верная текстовая информация была нанесена на развертку.

Результатом этого этапа является документ в формате *.doc, содержащий в себе все тексты, соответствующие поставленной задаче.

Написание текстов (копирайтинг) может быть как комплексной, так и самостоятельной услугой.

Этап 4 – регистрация слогана, названия, байлайна (опция)

На этом этапе наши специалисты могут помочь вам в регистрации разработанного нейминга / слогана для продукта или бренда. Мы готовы сопроводить вас в течение всего процесса от подготовки заявки в Роспатент до получения свидетельства на товарный знак. Текстовым товарным знаком называется побуквенное написание слова или сочетания слов, которые ваша компания (юридическое лицо или ИП) хотели бы зарегистрировать за собой. Регистрации так же подлежат слоганы.

Наше Агентство может помочь вам с отдельными этапами регистрации товарного знака (наименования или слогана) или оформить регистрацию под ключ.

Проверка на уникальность по платным базам данных ФИПС, правовой анализ, подготовка экспертного заключения, подготовка рекомендаций по корректировке (в случае необходимости).
Платная проверка поданных на регистрацию заявок за последний месяц.
Проведение экспертизы патентными поверенными и юристами и принятие решения по результатам.
Подготовка заявки и иной документации для регистрации, подача документов и сопровождение заявки.
Регистрация товарного знака.
Выдача свидетельства на товарный знак.

Стандартные сроки на оказание услуги Агентством составляют от 20 до 25 рабочих дней (будних дней за исключением праздников). Сам процесс регистрации в Роспатенте занимает около 1 календарного года.

Результатом работ по данному этапу является свидетельство о регистрации товарного знака (наименования или слогана). Свидетельство с номером патента обеспечит вашему неймингу или слогану сохранность и защитит от подделок третьими лицами.

Подробнее об этапах самой регистрации вы можете почитать тут.

Этап 5 – нанесение текстов на упаковку и этикетку

На этом этапе наши специалисты работают с макетом, который утвержден с точки зрения дизайна. Если вам интересен этап дизайна упаковки или этикетки, об этом подробнее можно почитать на странице с этапами разработки дизайна. К этому этапу должен быть пройден чек-лист по следующим пунктам:

Технологами со стороны Заказчика должны быть утверждены и согласованы тексты для нанесения на упаковку или этикетку продукта на каждую SKU (вид, вкус, фасовку, вес отдельно) а также знаки маркировки;
Должна быть известна география дистрибуции товаров, чтобы иметь понимание о необходимости перевода технической информации на различные языки;
Должны быть согласованы форма и материал упаковки или этикетки, что позволит наносить техническую информацию на развертку. Без развертки нанесение технической информации не осуществляется. Если развертка не является стандартным решением, а нуждается в разработке (создании уникальных клапанов, линий отрыва, индивидуальной формы и т.п.), то предлагаем вам ознакомиться с нашим подробным описанием этапов проектирования упаковки.

Формируется рабочая группа: менеджер проекта контролирует процесс, копирайтер при необходимости помогает с оформлением и осуществляет вычитку текстов, как в текстовом документе, так и, позднее, на самом макете, дизайнер-верстальщик наносит текстовую информацию и знаки маркировки с учетом всех правил верстки на развертку.

Мы относимся к верстке серьезно и работаем согласно требованиям Технических Регламентов Таможенного Союза к техническим текстам и маркировке продукции.

Стандартные сроки на оказание услуги Агентством составляют от 2 до 3 рабочих дней (будних дней за исключением праздников) на один дизайн-макет упаковки.

Результатом работ по данному этапу являются дизайн-макеты упаковки, на которые нанесены согласованный маркетинговый и обязательные тексты.

Подробнее об этапах верстки и предпечатной подготовки вы можете почитать тут.