Этапы работы над маркетинговым исследованием

На этом этапе, специалисты нашего Агентства: стратеги, копирайтеры и аналитики – занимаются предпроектным чёсом информации в открытых источниках. Цели исследования ясны из первого этапа, можно приступать к поиску данных. Исследуются: существующие кейсы конкурентов, текущее позиционирование бренда (если оно есть), позиционирование конкурентов, составляется ассортиментная матрица бренда (если она уже есть), открытая аналитика исследовательских агентств, форумы и блоги по теме. Этот этап знаменуется сбором информации для исследования, для ее последующей систематизации и формулировки выводов и рекомендаций.

Этот этап позволяет исследователям Агентства сформировать картину мира, окружающую бренд. Методы сбора информации, как и сама информация, соответствуют цели и задачам исследования. Наши исследователи с креативом подходят к сбору информации, ищут ее в самых неожиданных местах и даже на точках продаж у реальных покупателей. Всё для того, чтобы поймать инсайт. Инсайт (озарение) – ключевая задачка, которая остается нерешенной для потребителя, но может быть разрешена при помощи маркетинговой стратегии бренда.

Это промежуточный этап. Этапы 2.1-2.2 составляют весь путь проведения маркетингового (кабинетного) исследования. Результаты исследования передаются Заказчику в виде документа (презентации) в формате *.pdf а также (при необходимости) демонстрируются в форме очного отчета о проделанной работе и выводов из исследования.

Суммарная продолжительность этапов 2.1-2.2 составляет от 10 до 15 рабочих дней (будних дней за исключением праздников).

На этом этапе собранные ранее данные анализируются и формируются в отчет о маркетинговом исследовании. На этом этапе:

• проверяются рабочие гипотезы, заложенные в базу исследования;

• анализируется успешный и неудачный опыт конкурентов бренда;

• составляются карты восприятия брендов-конкурентов;

• выявляются основные потребности потребителя;

• предлагаются способы удовлетворения потребностей покупателя;

• выявляются свободные или незаполненные ниши по позиционированию;

• предлагаются разные векторы позиционирования бренда;

• освещаются сильные и слабые стороны разных предлагаемых стратегий позиционирования бренда;

• (опционально) осуществляется визуализация векторов позиционирования;

• составляются муд-борды для формирования общего понимания векторов развития;

• формулируются ответы на вопросы, заложенные в исследовании;

• создаются рекомендации по развитию портфеля брендов, компании или ее стратегии.

Вся эта информация системно составляется в графическую анимированную презентацию с целью последующей демонстрации Заказчику в формате очной встречи. Результаты исследований являются коммерческой тайной.

Однако, вы можете примерно ознакомиться с тем, что они из себя представляют и что дают в нашем кейсе по выводу на российский рынок продукции на основе имбиря I`mBear, Задача исследования состояла в том, чтобы прощупать российский рынок (на примере г. Москва) на готовность покупать растворимые напитки и конфеты (пастилки) на основе имбиря.

Вопросы, стоящие перед Заказчиком, были таковы: занять продуктовую нишу или нишу БАД-ов; как обрусить продукт, который не является частью культурного кода россиянина; какое выбрать название и key-visual для позиционирования товаров и как научить потребителя пользоваться правильно необычными для рынка по вкусу и свойствам товарами.

Мы изучили рынок и выявили, что любителей имбиря и имбирных продуктов на российском рынке не мало, выяснили, что продуктовая ниша почти не занята, особенно в секторе позиционирования как энергетические напитки (на основе имбиря), попробовали продукцию конкурентов и сравнили по вкусовым свойствам с продукцией Заказчика. Выводом из вкусового эксперимента была рекомендация по снижению концентрации имбиря в готовом продукте (это называется региональная адаптация). Также выявили способ коммуникации с потребителем – коммуникативный персонаж с комплиментарным другом – корень имбиря в виде медвежонка и его друг имбирный пряник. Они будут говорить с потребителем на его языке и расскажут, как заваривать, потреблять продукты и в чем их польза.

Этот этап лежит на плечах Заказчика. Принятием решения заканчивается каждое маркетинговое исследование, в этом и есть его конечная цель. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным работам, то оно было проведено зря.

По итогам принятых решений и выбранной гипотезе позиционирования (из предложенных в исследовании) формулируются следующие задачи для Агентства. Это могут быть:

• редизайн, ребрендинг или создание с нуля логотипа компании (об этапах работы с логотипом вы можете почитать тут);

• редизайн, ребрендинг или создание с нуля дизайна упаковки (об этапах работы над дизайном упаковки можете почитать тут);

• разработка фирменного персонажа (об этапах работы над персонажем можно почитать тут);

• разработка, редизайн или ребрендинг фирменного стиля бренда (об этапах работы над фирменным стилем подробнее тут);

• создание сайта или лендинга для продаж или знакомства с брендом или компанией;

• создание серии видеороликов или фотосъемки;

• проведение рекламной кампании на телевидении или идея для блога и мн. др.