Крупные интернет-магазины стараются удовлетворить все потребности покупателя, даже те, о которых он еще не подозревает, достигают они этого за счет скорости доставки, бесшовности покупательского опыта, удобной фильтрации, и омниканальности.
Покупатель, оказавшись в неудобной ситуации, когда ему приходится дважды указывать одну и ту же информацию о себе в разных полях формы или, когда видит нечитабельную капчу, или когда на сайте нет привычных для него функций сохранения товаров в «избранное», может и вовсе передумать совершать покупку.
Поэтому важно следить за трендами в интернет-маркетинге и отслеживать как работает каждый из каналов коммуникации с покупателем. Именно от удовлетворенности покупателя, которая достигается посредством комфортного и продуманного CJM (customer journey map – карты взаимодействия потребителя с продуктом).
Покупатель, оказавшись в неудобной ситуации, когда ему приходится дважды указывать одну и ту же информацию о себе в разных полях формы или, когда видит нечитабельную капчу, или когда на сайте нет привычных для него функций сохранения товаров в «избранное», может и вовсе передумать совершать покупку.
Поэтому важно следить за трендами в интернет-маркетинге и отслеживать как работает каждый из каналов коммуникации с покупателем. Именно от удовлетворенности покупателя, которая достигается посредством комфортного и продуманного CJM (customer journey map – карты взаимодействия потребителя с продуктом).
Каждая, даже самая мимолетная, точка контакта потребителя с брендом создает его имидж, а значит формирует лояльность потребителя.
Анализ потребителя и составление паттернов покупки
На начальном этапе составления CJM важно ознакомиться с бизнесом Заказчика, его спецификой и конкурентами. Важно определить точки роста для бренда, а также выявить или сформулировать его уникальность. Центральной фигурой в анализе должен быть покупатель и его потребности. Для начала их можно разделить на четыре неспецифических типа в зависимости от осведомленности о товаре и от частоты покупок. Получившиеся типы нужно описать, задать им броские запоминающиеся названия. Например, «закуперы», «частники», «запасливые домохозяины», «прохожие» и т.п. Каждый тип охарактеризовать с точки зрения поведения на сайте и анализ проводить в разрезе типа покупателя.
Проверено, чем более забавное название вы дадите своим типам и чем более они будут приближены к реальности, тем выше успешность дальнейших действий. :)
Составление матрицы барьеров и возможностей
CJM – это карта взаимодействия потребителя с продуктом, выявляющая канал коммуникации с брендом, его недостатки и достоинства, влияющие в конечном итоге на совершение покупки и на лояльность потребителя. Выстраивая CJM, нужно определить, опираясь на данные веб-аналитики по существующему сайту или при помощи интервьюирования покупателей, с какими барьерами они сталкиваются при совершении заказа. После выявления барьеров на каждом из этапов совершения покупки, они ранжируются по степени значимости и для каждого барьера мы дорабатываем функционал.
Этапы совершения покупки:
1. Появление потребности
2. Поиск магазина или бренда
3. Поиск товара
4. Сравнение альтернатив
5. Сохранение товаров в избранное
6. Наполнение и редактирование корзины
7. Оформление заказа
8. Доставка
9. Получение заказа
На каждом из этапов важно проанализировать:
- что чувствует покупатель (его потребности и ожидания),
- с какими барьерами он сталкивается,
- как решить этот барьер,
- какие скрытые возможности развития есть у этого этапа.
Совместив этапы и критерии анализа, мы получаем таблицу, наполнение которой и есть второй этап.
Этапы совершения покупки:
1. Появление потребности
2. Поиск магазина или бренда
3. Поиск товара
4. Сравнение альтернатив
5. Сохранение товаров в избранное
6. Наполнение и редактирование корзины
7. Оформление заказа
8. Доставка
9. Получение заказа
На каждом из этапов важно проанализировать:
- что чувствует покупатель (его потребности и ожидания),
- с какими барьерами он сталкивается,
- как решить этот барьер,
- какие скрытые возможности развития есть у этого этапа.
Совместив этапы и критерии анализа, мы получаем таблицу, наполнение которой и есть второй этап.
В продолжение второго этапа осуществляется ранжирование по значимости и устранение барьеров. При поддержке проекта интернет-магазина важно снова и снова проводить оценку всего CJM и его отдельных этапов.
Примеры из наших проектов
При создании интернет-каталога TERRY DOORS с потенциалом для развития интернет-магазина мы выявили ключевые параметры, опираясь на которые покупатель выбирает межкомнатную дверь. Для реализации одного из параметров мы сделали функционал, с помощью которого можно покупатель может увидеть дверь в разных интерьерах.
Так, при разработке интернет-магазина электротехники ELECTROTORG мы также начали с выявления основных параметров для выбора по каждой подкатегории товаров. Эти параметры реализованы в виде перекрестных фильтров.
Специфика омниканальной коммуникации с потребителем
Чтобы сформировать и поддерживать у большого количества покупателей целостное и позитивное представление о бренде нужен мультиканальный маркетинг, который обеспечивается взаимодействием с покупателем при помощи разных каналов коммуникации. Тогда как омниканальность – обязательное требование для крупного интернет-магазина, обусловленное зигзагообразными переходами покупателя с одного канала коммуникации с брендом, на другой.
Омниканальность фокусируется на потребителе, а не на канале и обеспечивает непрерывный и последовательный диалог с ним.
Коммуникация с потребителем должна быть бесшовной. Давно прошло время, когда «качественный» могло быть единственным преимуществом продукта. Сейчас «качественный» – это обязательное требование к продукту. И разнообразие на рынке происходит за счет разных ЭТП (эмоциональных торговых предложений). Сложно себе представить, чтобы появился интернет-магазин, преимуществом которого было бы «удобное оформление покупки» или «возможность не логиниться при каждом новом входе с одного устройства».
При планировании запуска веб-проекта лучше руководствоваться принципом времени, нежели качества. Конкуренты не дремлют, а хорошие идеи витают в воздухе. Поэтому тактика запуска минимально жизнеспособного продукта (MVP) выигрывает у тактики запуска идеально отлаженного внутри специалистов агентства (in-agency) продукта. MVP позволяет, получая обратную связь от клиентов, дорабатывать продукт под его потребности, делая его живым и гибким.
Мы обсудили с вами стратегию построения CJM и омниканальность, эти знания помогут вам не ошибиться при создании интернет-магазина и коммуникации посредством веб с покупателем.
Коммуникация с потребителем должна быть бесшовной. Давно прошло время, когда «качественный» могло быть единственным преимуществом продукта. Сейчас «качественный» – это обязательное требование к продукту. И разнообразие на рынке происходит за счет разных ЭТП (эмоциональных торговых предложений). Сложно себе представить, чтобы появился интернет-магазин, преимуществом которого было бы «удобное оформление покупки» или «возможность не логиниться при каждом новом входе с одного устройства».
При планировании запуска веб-проекта лучше руководствоваться принципом времени, нежели качества. Конкуренты не дремлют, а хорошие идеи витают в воздухе. Поэтому тактика запуска минимально жизнеспособного продукта (MVP) выигрывает у тактики запуска идеально отлаженного внутри специалистов агентства (in-agency) продукта. MVP позволяет, получая обратную связь от клиентов, дорабатывать продукт под его потребности, делая его живым и гибким.
Мы обсудили с вами стратегию построения CJM и омниканальность, эти знания помогут вам не ошибиться при создании интернет-магазина и коммуникации посредством веб с покупателем.
Комментарии